Nueva era: La llegada de la TV programática para beneficio de las marcas y los consumidores.
- Además, la tecnología y la digitalización han traído consigo un fenómeno de convergencia de medios y en el consumo de los usuarios
El 21 de noviembre se conmemora el Día Mundial de la Televisión. Un artefacto que, desde su creación, ha revolucionado el mundo de las comunicaciones. Pero además de su significancia como un medio de información y entretenimiento, se ha convertido en un medio publicitario por excelencia, y ha ido evolucionando en ese campo. De hecho, la llegada de la televisión programática y el uso de la misma, ya está beneficiando a las marcas y a los consumidores en el mundo.
Este método usa el modelo de la publicidad digital aplicado a la publicidad en televisión. Es decir, la televisión programática se basa en la data y en la tecnología para comprar y publicar anuncios a partir del contenido televisivo. De esta manera, se combina en una sola solución lo digital y lo tradicional.
“En países de Europa como Alemania, incluso en EE.UU, ya existe la televisión programática y eso permite a las marcas destinar un activo digital dentro de la televisión para que puedan monetizar”, explica Luis Miguel Sánchez Tapia, CEO de Havas Group Perú y Bolivia.
Para el ejecutivo, el uso de la data en la incorporación de una estrategia que busca ayudar a los negocios y a la televisión misma es relevante en la actualidad. “En algunos países, se usa para programar o para establecer formatos comerciales, para vincularse con las marcas y ser más afín al consumidor. Sin embargo, en otros países, sobre todo en América Latina, todavía siguen el modelo tradicional y ese es el reto que tenemos. Hoy recomendaría usar la data en todo el proceso de la estrategia publicitaria en televisión”, sostiene.
Asimismo, la tecnología y la digitalización han traído consigo un fenómeno de convergencia de medios y una nueva forma de consumirlos de parte de los usuarios. En otras palabras, el contenido elaborado fluye por diferentes plataformas a las cuales el consumidor puede acceder. “Las marcas deben considerar que las audiencias y su dinámica de consumo de medios ha cambiado, hoy en día pueden tener acceso a un mismo contenido a través de diferentes dispositivos”, señala Sánchez Tapia.
En esa línea, este medio como cualquier otro negocio está retado por un cambio en el paradigma del consumidor, por sus nuevas formas y hábitos de consumo. “Hoy el consumidor procesa mucho más rápido la información que obtiene, desde el grado de conocimiento de un producto (o servicio) hasta que lo compra. Y en este punto debería centrarse la televisión para mantener su liderazgo”, afirma el ejecutivo.
Entonces, es importante resaltar que la televisión aporta a la notoriedad de las marcas.Para Sánchez Tapia, “la televisión funciona muy bien en dos etapas importantes dentro del funnel. Primero, en la generación de conocimiento de marca, es decir, los consumidores conocen por primera vez una determinada marca a través de los spots televisivos. Segundo, en la construcción de vínculo marca-consumidor. Por ejemplo, las marcas pueden aprovechar eventos como el Mundial para acercarse y fidelizar a los usuarios”.
Otro de los retos que tiene la televisión a nivel nacional es la masificación de la Televisión Digital Terrestre (TDT). Esta mejorará la calidad de la imagen, la percepción de la señal y democratizará los contenidos para los consumidores. Además, es la base inicial para la construcción de televisión con conexión digital.
“Asumiendo los retos que tiene este medio y apostando por la innovación, la televisión seguirá siendo un gran aliado para las marcas. Ya este año, la inversión publicitaria en televisión se ha recuperado en comparación al 2021, alcanzando casi el 40% del total de mix de medios. Y se espera que para el próximo año la tendencia siga en aumento”, finaliza CEO de Havas Group Perú y Bolivia.
